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和其正:缺乏定位设计 越活越艰难

发布日期:2018-01-05

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“和其正”自从2007年进入凉茶市场,曾扮演了凉茶品类中的一匹黑马,一度成为国内的第二大凉茶品牌,而在“王老吉”和“加多宝”这么多年互掐中,“和其正”并没有“坐收渔人之利”,反倒在凉茶品类中的占有率节节下降,处在两大巨头夹缝中艰难生存。“和其正”为什么生存空间就这么小呢?


定位错乱   失去消费痛点

“和其正”是福建达利集团旗下的一个品牌。达利集团不仅拥有达利、好吃点、可比克等着名休闲食品品牌,还有一张遍布全国的市场网络。凭借其渠道优势拉拢消费者,并给经销商预留足够利润空间,在前期获得一定市场份额。


随着市场加剧,和其正开始在传播上进行大范围推广。请陈道明做代言,提出“清火气、养元气”的诉求点。但消费者并没有买账,“养元气”的概念违背了消费者对“祛火”固有的认知,同时也与产品所含的成分支撑分不开的,但“和其正”凉茶显然没有哪个成分能完全支撑“养元气”概念。对于提出的“清火气”言外之意则是祛火的饮料,但与“加多宝”“王老吉”并无区别。




在此策略投放之后,并未得到消费者认可,销量还处于稳步发展。和其正改换其定位策略。提出“凉茶和其正、大瓶更尽兴”。此想通过规格定位实现产品在终端的翻盘。但此定位策略给消费者传递出“解渴”的错觉,“大瓶”让消费者感觉到实惠,并没有直击目标消费人群的痛点。同时,瓶装又提出“中国凉茶和其正”让整个定位策略更为不聚焦,清晰。





定位设计缺乏   沦为品类跟随者

和其正面对竞争对手没有为品牌找到一个鲜明个性及独特点,这个点就是区别于竞争对手的差异化诉求点。即便在包装定位设计上,也无自身独特亮点,这也造成了消费者心智认知的:凉茶老三品牌。即在加多宝与王老吉互掐的时候,和其正本身位居老二的凉茶品牌,自动排序为第三品牌。本想“站在巨人的肩膀上”,结果一直活在“巨人的阴影下”,和其正在产品包装、设计及颜色上与消费者非常熟悉的“王老吉”同出一辙,让消费者有一种“似曾相识”的感觉,从而沦为品类的跟随者。定位的错乱与缺失,让和其正始终无法走到领先位置。




明晰定位设计   方能走出阴影

和其正当下面对自身现状,需要首要明确自身定位。消费者选择和其正的理由是什么?仅仅为“瓶装”不足以支撑购买理由。或者可以完全摆正自身位置,就是老二品牌。即王老吉、加多宝为第一梯队。只有明晰的定位,才能在定位设计走出阴影,从而走出一条真正适合“和其正”自身的发展之路。

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