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加多宝 定位设计再生之路

发布日期:2018-01-05

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2002年以前,红色罐装王老吉是一个活得很不错的品牌,在广东、浙南地区销量稳定,盈利状况良好,有比较固定的消费群,红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后,加多宝的管理层发现,要把企业做大,要走向全国,就必须克服一连串的问题,甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。 

而所有困扰中,最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖,还是当“饮料”卖?


回顾定位历程  从无定位到有定位

王老吉最早诉求“健康家庭,永远相伴”,定位于家庭消费场景。但当时消费者认知仍为“药用凉茶”,无法形成购买动机与偏好度。同时此广告语与市面所看到的饮品广告语并无太大区隔,差异化不明显。从而在前期并未赢得市场追捧。销售平稳。


2002年与特劳特(中国)定位公司合作,调研中发现,顾客头脑里面对于上火,几千年都有这个传统,都知道有很多场合上火,市场接受度高。固结合消费者痛点需求,提出“怕上火,就喝王老吉”的广告语。即把传统的下火药用凉茶,转向大街小巷都可以喝的饮料。实现从药饮到饮料的华丽转身。


定位设计     红罐成为图腾符号

定位设计不仅在于定位,落脚点还需要设计的创新与策略引导。在当下消费者注意力非常稀缺资源的情况下,除定位之外,标志性视觉甚至比文字更具威力。例如耐克的“勾”、麦当劳的M型金色拱门、星巴克的美人鱼、可口可乐的瓶型曲线,都是这些品牌赖以成功的关键。红罐这个标志性视觉在凉茶行业更是如此。“王老吉”这三个字的品牌名和“红罐”标志性视觉是构成王老吉品牌资产的两大关键元素。


两大品牌之战   加多宝强势升级金罐

2012年王老吉与加多宝展开品牌的争夺,除了品牌之外,还有视觉锤“红罐“的争夺。加多宝方面也对红罐异常重视。刚推出加多宝品牌时,一方面通过宣传“改名”借用了“王老吉”品牌名,另一方面完全继承了王老吉的红罐。“改名”加“红罐”的组合拳,缺少任何一个,加多宝作为新品牌都无法进入消费者心智。2014年广东省高院驳回加多宝的全部诉讼要求,判决加多宝立即停止使用与王老吉相同或相近的红罐包装,并赔偿广药1.5亿元。
至此,加多宝顺势进行战略升级,推出金罐,在消费者心智中与其他凉茶品牌形成差异化,不仅将夯实加多宝在国内市场的龙头地位,并且为加多宝全面布局海外市场,与可口可乐红形成区隔,为全球化竞争奠定了基础。


定位设计成功秘籍   占据消费心智

王老吉在诉求中牢牢占据“正宗“概念;加多宝则通过热销概念来体现产品的实力。两大品牌各有打法。王老吉占据红罐视觉锤;加多宝占据金罐视觉锤。两大品牌在各自消费心智上对立较劲。无论未来如何发展,在定位设计上加多宝都及时跟随市场进行调整,赢得这场硬仗。而这也是我们做品牌需要学习与借鉴的地方。

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