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新雨池

同质化严重,品牌如何进入消费者心智

发布日期:2017-12-11

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近两年面部肌肤修复产业发展壮大,各种规模的祛痘、祛斑、祛疤等面部肌肤修复机构争相打广告、做推广,一两年时间,市场上出现了十几个“国际大牌”、“百年传承”大店。他们销售同类型产品,有着相似的店铺,同样的运营模式,甚至是彼此相邻的两家店铺,在消费者心中,这些机构的定位都差不多,一时间,整个祛痘产业陷入了严重的同质化困境。
面对不可逃避的同质化问题,新大陆借助草本祛痘机构新雨池案例,充分解说陷入同行激烈竞争的品牌,如何凭借精准定位在竞争中顺利突围。


新雨池品牌陷入同质化困境

郑州新雨池生物科技有限公司是一家修复问题性皮肤、痤疮、痤疮疤痕、色斑、激素性皮炎的专业机构,经多年实践临床应用,其效果完全处于国内领先水平。品牌自身实力不凡,怎奈何市场上的竞争比较激烈,新雨池一直没有成为行业“佼佼者”的存在。
新雨池在市内巴士杂志及其他公关媒介做了大量的广告推广,但引流效果并不明显,甚至投入大量资金做百度竞价和网络推广,最终都没有形成很好的品牌效应。行业竞争压力越来越大,面对如此问题,新雨池创始人张总找到新大陆品牌定位,决定为新雨池做一个全面的品牌战略定位,重塑品牌,提升品牌影响力。


三大难点,核心战略是多品类Or单聚焦?

难点1:

好的品牌名可以帮助品牌减少推广阻力,带来不少隐形传播利润,它不仅需要便于识别、记忆、传播,更要能产生消费联想。而新雨池并不具备这样的优势,许多消费者很难将“新雨池”与品牌背后的“面部肌肤修复”业务产生联想。

难点2:

新雨池有二十余年的历史,底蕴深厚,但是品牌定位换了很多次,业务版块涉及也比较广泛,除了痘敏斑疤四大治疗修护版块,还包括美容、养生两大版块。在品牌网站上,品牌没有一个清晰的定位,品牌影响力难以提升,被行业众多后起者赶超。

难点3:

新大陆品牌定位项目小组通过与新雨池张总、宋总及实体店店长深聊了解到:新雨池祛痘、祛斑效果好,店内客户在这里接受治疗和修复后,都愿意介绍新客户来,店内客户数据显示90%的消费者来自老客户转介绍。可以说“转介绍”是品牌营销生命的脉搏所在,而单渠道的客户来源对品牌的发展是很不利的,也很难助力品牌的传播和影响力塑造,更难在竞品众多的行业内扎根壮大。
消费者对自我形象意识的提升,面部肌肤问题修复行业未来将面临巨大市场机会。尤其是祛痘需求,整体市场规模大,增长速度快。以年轻化群体为核心,我国的祛痘市场正在经历前所未有的急速上升。
因此在为新雨池进行品牌战略定位前,我们的品牌定位项目小组与张总通过分析店内各项数据,及市场中消费者反馈情况,确定将“祛痘服务及产品”作为新雨池的拳头版块推广,同时带动其他业务发展。

战略定位调研——把握行业趋势,找到定位突破口

在为新雨池进行市调前,我们首先对目前市场中的各大祛痘机构做了一个分类。然后依次对各个细分品类的代表品牌进行了实体调研。


目前整个祛痘市场分:医院皮肤专科、祛痘祛斑机构、整形医院。这两年专注“祛痘”品类的机构逐步受到消费者信赖。市场愈趋向细分化;目标人群定位更为聚焦。

河南(郑州)祛痘机构品牌繁多、良莠不齐,专业度欠佳;品牌阶梯尚未明确划分。大部分以加盟店为主,价格竞争,整体市场还处于待整合洗牌阶段。


我们将行业竞品划分为:国际连锁专业西医祛痘机构,传统中医古方祛痘机构,公立医院及美容院等跨品牌祛痘机构。

从产品层面来说,宣传上有中西之分,中即中草药、古方、汉方、苗方、瑶方、植物精华等纯植物为原料、不添加化学成分。但真正做到纯中药的机构寥寥无几;西指生物合成、使用仪器、化学成分等。在为期半个月的新雨池店内调研我们也发现了新雨池品牌的五大优势,这为随后的品牌战略定位打好了基础。


战略定位——定位三步走,占据行业领先

每一个卓越的品牌都是一个品类的代表,而在瞬息万变的市场角逐中,只有成为品类代名词,方能在市场竞争中占据制高点。
在为新雨池进行品牌定位时,我们通过定位三步走,以竞争为导向,找到品牌的差异化,在消费者心智中建立强有力的认知优势。

占品类
与国际连锁专业西医祛痘机构相比,不少西药类祛痘产品的一个弊端是含有抗生素,使用后会刺激皮脂腺增生,导致痘痘反弹,消费者对此具有形成激素脸的担忧。而中医作为传统治疗医法一直在消费者心中有安全、治本、效果好的优点,而新雨池正是具有多年中药草本祛痘的基础。

与市面上主打中药祛痘的机构相比,新雨池是实实在在的中药祛痘。虽然不少祛痘机构也打了古方、土方等草本祛痘,但是产品是西药配方,治疗方式是西医手法,或者给消费者使用的根本就不是中药配方。

而与跨品牌的祛痘机构相比,新雨池是深扎祛痘领域的品牌,有更多的资金、技术、专家投入,相关的临床经验也更强。

我们综合三方竞品定位,首先确定乐新雨池草本祛痘的品类,专注祛痘领域,精准细分业务,明确人群特征;通过草本体现新雨池的品类归属。

抢特性
在调研中我们发现不管是西医还是中药祛痘,市场中的祛痘机构祛痘过程大多包括“针清”步骤。在对竞争对手的消费者进行调研访问时,我们发现消费者对于用针祛痘的问题,大多抱以无可奈何或顺应接受的态度。



相较于市场上90%的祛痘机构采用针清方式祛痘,新雨池最显著的差异化特性就是不针清。即,不针清,不挤压,无痛苦。采用中药拔毒疗法,把毛囊内的堵塞物,彻底清除出来,达到根治和稳固的完美效果。是行业首创。

争第一
基于比较混乱的祛痘市场,新雨池开创不针清草本祛痘新品类。在市面上其他均为针清祛痘时,抢先占据市场空白点,获取消费者认知优势。

即使有部分品牌可以实现不针清,却都没有将此差异点答出来,新雨池是第一个提出不针清且能草本完全拔痘根,彻底祛痘的,因此我们将新雨池品牌定位为——不针清草本祛痘开创者,建立品牌强有力的差异化护城河。


定位广告语——深挖消费者深层痛点

广告语是产品营销的重要工具和手段,好的品牌广告语会朗朗上口,让人印象深刻,同时也会记住该产品,而没有特色的品牌广告语就如过眼云烟般忽视掉了。广告语的直接传播对象就是消费者,所以提炼广告语的最重要的一点就是围绕品牌战略定位,扫描消费心智,找到消费者的显性需求,并深入挖掘消费者痛点。


在对消费者进行调研时,我们发现消费者对祛痘反复的问题尤为重视,选择数据高达78。6%。在一对一内部客户访谈中,我们也了解到新雨池目前六成以上的消费者都在别的祛痘机构接受过治疗,因为效果不好而最终经朋友介绍来了新雨池祛痘。

能祛痘、能治痘印都是众多竞品对消费者的保证,而消费者真正担心的“祛痘后又长痘”的深层痛点并没有品牌提及。

新雨池作为行业第一个提出“治疗反复长痘”的祛痘机构,“怕“字直击消费者痛点,率先抢占消费者心智认知,使品牌认知度得到提高,更多的目标客户、社会公众接触、了解、认识了新雨池。


定位信任状——中药世家背书
任何品牌成功的关键因素是其可信度的诉求,确立品牌差异化,找到品牌定位后,需要立即为品牌建立信任状,作为品牌定位的承诺保证。


品牌故事
我们品牌定位团队深入了解新雨池二十余年的品牌发展历史,并与其创始人多次沟通,了解到新雨池的由来及品牌核心精神,为新雨池提炼出“百年中药传承,独创草本配方”的品牌故事。

新雨池的创始人出生自中药世家,深知草本机理,不断研发适合中国人体质的草本祛痘配方,以温和的养中疗方式治愈人们的痘痘。品牌旗下多个产品配方也已获得国家专利保护,“百年中药传承,独创草本配方”就是新雨池最大的信任状


定位传播语——品牌营销落地利器

品牌传播语是一线营销人员及店面服务人员如何向消费者推广的传播语,是消费者进一步了解品牌价值的营销话术。

在同质化竞争激烈的今天,我们为品牌不遗余力塑造的差异化,要通过品牌传播语多次向消费者传递出价值承诺。

品牌传播语

我们紧抓新雨池前期的品牌定位和广告语,反复向消费者传递“祛痘治本”的价值理念,吸引消费者注意。



定位设计——品牌视觉形象建立

新大陆坚持策略引导设计创作原则,在确定了新雨池品牌战略定位后,我们依据前期的品牌战略定位进行定位设计,在整个新雨池标志创作中,将“新雨池”与“不针清草本祛痘”品类进行捆绑设计。寻找其独特的视觉识别气质,在标志创作中进行传达表现。


兼顾新雨池健康、天然、安全的品牌特性,品牌形象设计师选取具有草本、清新、天然寓意的绿色作为标志的标准色彩。融合具有草本特性的荷叶,水珠精粹,柔美的女性脸部线条,共同创作了新雨池的新标志。

标志又巧妙的诠释了“新雨池”品牌名,增加了品牌名称的记忆点,补充了品牌名识别力度不够的短板,让品牌更容易被消费者记入脑海。











综述:
随着同质化竞争的加剧,“个性化”越来越难,许多品牌找不到差异卖点,找不到定位的方向。尤其是一些发展比较成熟或市场容量比较大的产业,业务和产品趋于相似,在没有精准的品牌定位时,面对激烈的市场竞争很容易陷入价格战。无定位不品牌,无品牌不营销,做品牌不找北上广,就找新大陆品牌定位咨询。

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