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乐贝琪宠物羊奶粉

区域品牌如何通过定位战略,成为地方强势品牌,迈向全国市场?

发布日期:2017-12-11

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不少企业老板在了解品牌定位后,不禁问定位体系里的核心点“聚焦”怎么做。“聚焦”简单点来说就是做减法,但是聚焦和做减法的边界在哪里?如何减,减什么?又是难以决断的。

北京赛车玩法 新大陆18年专注战略定位咨询,专注研究特劳特战略定位理论,创建品牌五行五力模型体系。汇聚国内外顶尖品牌新锐力量,为企业提供品牌战略定位、品牌定位落地、品牌定位设计、品牌定位培训等品牌服务。凭借专业的力量,新大陆现已服务了10余家上市公司,20余家集团企业,见证了1000多家企业品牌的成长。接下来,我们将借助已完成并成功面市的乐贝琪宠物羊奶粉案例,帮您看透品牌“聚焦”的意义,解决心中疑惑。


乐贝琪的“战略定位取舍”大关

近年来,宠物消费市场不断壮大,从宠物医院到食品、保健品等,品牌层出不穷,其中宠物保健行业占有相当大的市场份额。不少人瞄准了这个市场大蛋糕,纷纷迎风口而上,短时间内获得了可观的经济效益。在宠物市场发展壮大成规模后,品牌格局也慢慢形成。

乐贝琪宠物羊奶粉创始人李老板,有多年的宠物食品终端流通经验,也想打造一个宠物食品品牌,这个品牌在其思维中包含多个产品,以宠物保健品为市场切入点,同时包含宠物羊奶粉、营养膏等多个宠物食品共同发展。最终借助大而全的产品覆盖提升品牌销量,获取消费者认知。李总找到新大陆品牌定位进行品牌战略定位时,自己已经为品牌完成了一部分梳理工作,但我们品牌定位项目团队经过沟通后,发现此道路难以行通。


1、全产品铺展,乐贝琪四面楚歌

在乐贝琪羊奶粉品牌出现之前,市面上已经有比较成熟的宠物羊奶粉品牌。如卫仕、新宠之康、谷登、牧康乐等,他们多是以宠物保健品或宠粮起家,品牌以多产品发展,现已覆盖众多宠物食品品类,甚至覆盖全宠物食品品类,并在市场中有一套完整的流通模式,在消费者心中占据一定心智位置。市场同时不断有新品牌加入,以各自品牌诉求,激烈抢占消费者认知,市场竞争环境激烈。


2、单点突破,乐贝琪的品牌营销策略

乐贝琪是宠物食品大行业新秀,没有任何品牌基础,多产品的品牌发展模式必然需要企业大资金的支持,与麦富迪、卫仕等宠物食品大品牌相比,乐贝琪企业资金实力有限。面对激烈的市场竞争,乐贝琪必须有所取舍,精准一个细分市场定位,单点突破,然后才能凭借冠军产品进入消费者心智,得以发展更多品牌。

新大陆品牌定位项目团队多次讨论,并与乐贝琪创始人李总多次沟通,决定舍弃最初的多产品投放模式,转而采取A模式品牌打造法。

A模式品牌:主张聚焦原则,一般是一个品牌归属一个细分品类,甚至是一个产品对应一个品牌。比较适合小微企业及个人品牌创业之初的发展规模。

J模式品牌:主张宽泛延伸,是日本品牌常用的模式。通常是一个品牌覆盖一整个产品群,甚至跨越多个品类。这种品牌模式更多的是一些中大企业在具有很大的品牌影响力及实力支撑后选择的道路。

我们在为乐贝琪定下宠物羊奶粉品类定位之前进行了大量的市场调研,宠粮和宠物保健品类已经各自有比较成熟的领先品牌,甚至已经形成了一二梯队的品牌站位,对于新品牌的压力比较大。

再观察整个宠物羊奶粉市场还处于品牌杂乱阶段。一些大品牌不愿花重金投资其领域,对此只是作为完善产品线的一个步骤。而另一些小品牌,大多依靠价格竞争,其自身的专业性和产品品质得不到保证,消费者不敢放心购买。与此同时,乐贝琪创始人李总积累了多年的宠物羊奶粉生产、渠道、终端资源,综观而言,羊奶粉是一个很好的发展突破点。

确定细分品类后,新大陆借助“A模式”品牌打造的黄金法则,90天实现乐贝琪宠物羊奶粉成功面市,从区域走向全国,形成巨大的品牌效应。


新大陆“A模式”品牌打造法则

战略基础——全面调研,寻找定位突破口

整个宠物产业在中国都是近几年快速扩展起来的,尤其是不同城市发展情况不同,有效的市场信息还需要多次调研获知。

在为期30天的市调中,我们分别对竞争对手、消费者、宠物医院及商店多方调研,发现宠物羊奶粉市场较为混乱,并无专业的羊奶粉品牌领导市场,消费者对此产品也没有特别强的品牌认知度。

并不只是品牌,宠物羊奶粉下细分品类也很混乱,无任何细分——猫犬通用羊奶粉,猫用羊奶粉,小型犬羊奶粉,大型犬羊奶粉。

翻阅查询大量的资料文献,我们发现猫犬因为肠胃构造有很大不同,消化系统和时效差异化明显,不同体型的犬类有不同的消化能力,在各自的成长过程中所需的营养也不同。

而我国的宠物产业发展不成熟,消费者对宠物的喂养还没有正确的喂养理念,在为宠物挑选羊奶粉时一头雾水。盲选、听推荐是消费者挑选宠物羊奶粉的常态。

发现这一问题后,我们找到了乐贝琪羊奶粉的机遇点。在混乱的宠物羊奶粉市场中,乐贝琪能做的就是聚焦宠物羊奶粉下更为细分的品类,以更科学的技术给消费者提供更专业的产品服务,让目标顾客消费时不再迷茫。


战略定位——不断聚焦,找到细分品类,精准定位

一些品牌已经开始意识到将羊奶粉细分化。但各竞争对手还处于摸着石头过河的阶段。市场操作及品牌策略还未有比较明朗化的体现。

大多数品牌的品类定位是猫犬通用,而调研中,七成消费者则表示,“猫犬存在差异,不同体型的犬类成长需求及速度也不一样,如果市场有宠物各自专属的羊奶粉品牌,会选择尝试”。

成熟的宠粮市场提醒我们,消费升级是必然趋势,消费者为宠物挑选商品时,总会直奔适合自己宠物的目标商品而去。不同品种犬类的宠粮已经细分,而羊奶粉并没有,这正是机遇。




我们结合乐贝琪产品研发团队,聚焦幼犬体质研究,根据宠物品种、年龄属性,为乐贝琪定位——0~8周幼犬专用羊奶粉

 战略定位广告语——吸引目标群体对号选择

广告语的本质是的最高效传递品牌独特的定位价值,从而创造顾客。信息太多,消费者辨识精力有限,作为快消品,具体化诉求表达往往比抽象的更易获得关注。即使是一句话,也要全面围绕品牌的战略定位展开,让广告语达到进入心智创造顾客的目的,这是定位广告语根本之道。

在消费者认知中,宠物刚刚出生后的两个月内是必须喂养阶段,但是目前市场上的宠物羊奶粉多为通用版,没有划分的品类,不仅让消费者在终端选择时无从下手,而且对不同体型、体质、年龄的宠物狗也是不负责的行为,因此我们选择以经济的词句使广告诉说品牌的真实可信。

结合乐贝琪的品牌定位,我们特别提出“乐贝琪羊奶粉,呵护幼犬60天”的广告语。以数字化的传播方式,方便消费者理解,第一时间找准自己需求所在。



战略配称——定位落地,建立四大品质信任状

解决了“我是谁,我为了谁”的问题,就要解决消费者为什么买你的问题。任何品牌都会有一个诉求,想要实现品类第一,便要超越任何其他品牌的诉求。整个市场还处于品牌杂乱阶段,市场各个品牌没有一家专注做宠物犬羊奶粉的,专业性都不强。

乐贝琪羊奶粉积淀了多年的市场经验及资源,目前专注宠物犬羊奶粉发展,企业资金及资源全部投入到宠物羊奶粉产业中,有更值得信赖的奶源地资源,更专业的技术研发团队,更多市场反馈支持。


以技术保证质量,真正向消费者提供健康优质宠物羊奶粉,保证羊奶粉从源头到成品的高品质。同时以更为专业喂养指南,细心呵护幼犬成长每一步,是乐贝琪给消费者选择的最佳承诺。


 定位设计——个性化包装,货架营销力暴增

宠物市场壮大,宠物羊奶粉将成为热销的快消品系列。产品能否成功引起消费者注意并满足消费诉求,能否区别于其他同类商品展示出众的品牌形象,包装设计起到很大作用。

针对养宠物消费群体的心理需求,年轻、原创、趣味、个性成为年轻消费者在品牌选择中的导向因素,我们通过个性手绘插画形象,确立了趣味、活泼、时尚的视觉风格。包装整体延续原品牌形象主色系,大色块的蓝色在终端更具视觉冲击力,与同类竞品形成区隔。

在表现产品个性化的同时,结合消费者心理,直观表达品牌主体,同时结合前期品牌策略,设计语言顺序,有层次的展现产品信息,实现营销性表达。


凸显品牌属性——添加宠物形象元素,明确使用群体

设计师结合不同体型的宠物狗元素,打造了品牌立体形象,增强了品牌亲切感,最大限度的拉近与消费者的距离。

吻合了乐贝琪“0~8周幼犬专用羊奶粉”的行业定位,体现了乐贝琪的行业属性,同时在终端货架陈列强化了品牌形象,与同类产品形成差异化区隔,让产品在货架上脱颖而出,备受消费者关注。


呈现产品卖点——刺激消费者购买

乐贝琪与竞品最大的差异化就是产品更专业,与市场上通用的羊奶粉所诉求不同,不是罗列羊奶粉的基本营养,而是针对不同体型的宠物狗,通过独特的科学配比,提供不同的营养功能,这正是消费者所需要的。

包装通过层次化设计,以独特的云朵设计引起消费者注意,同时也很容易识别,方便消费者在终端快速了解产品功能,刺激消费者购买。


加入品牌背书——四大品牌背书,增强信任感。

在产品包装的背面有“奶源地、生产工艺、研发团队、宠物专家推荐”四大专家品质品牌背书,增强消费者对品牌的信任感。


综述:

品牌战略制定的战略定位与个性化形象,赋予乐贝琪宠物羊奶粉更多心智利益点,全面提升了产品的营销力。助力乐贝琪以中原市场为基点,辐射全国,跻身国内宠物羊奶粉行业领先位置!无定位不品牌,无品牌不营销,做品牌不找北上广,就找新大陆品牌定位咨询。

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