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定位的精髓和本质?

发布日期:2018-01-05

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一说到定位,有句话叫做“定位定天下”,在特劳特和里斯两位先生的术语里经常说到,定位决定成败,定位决定战术,定位定对了,是你赚多赚少的问题,定位定错了是你赔多赔少的问题。那么这个定位主要是针对企业品牌,其实,我们讲到定位这个词,对国家、城市、宗教、政党,包括个人品牌,乃至世界任何一个组织都需要定位。苏格拉底提出了著名的哲学三段论问题,简单通俗来讲,定位也是回答:“我是谁?我来自哪里?我将去向何处?”这个终极哲学问题。比如企业品牌定位,像王老吉,它的定位是预防上火饮料,广告语是:怕上火,喝王老吉。


我们来看一个国家的定位,比如说美国,它就是做高科技的,想到美国的心智资源定位是:做电脑、飞机、高科技、美国大片、金融投资等,瑞士是钟表和银行全球闻名,法国是的香水和葡萄酒,德国是汽车、工程设备和高端制造。那么我们中国目前的对外的心智印象就是中国制造、中国武术和中国文化等。再比如说宗教,基督教的定位是神爱世人,佛教的定位是普渡众生,道教的定位是道法自然,孔子的儒家的定位是仁者爱人。


然后讲个人定位,同样,比如说我们所看到的超级英雄人物,像古代的刘邦、项羽他们的个人定位是不一样的。诸葛亮、刘备、曹操、孙权他们的每个人定位也是不一样的。而我们现代的超级英雄,比如说马云,他是互联网狂人和超级演说家,冯仑他就是地产界的思想教父,王石,他的个人品牌非常强大,天天登山,登珠穆朗玛峰,是著名的登山企业家,他也是中国企业界的一个特立独行的伟大思想家,还有像董明珠喜欢天天骂人,人称铁娘子,是个超级网络红人,还有很多很多,像papi酱等等个人品牌。


北京赛车pk10玩法 总而言之,任何企业、任何国家、任何城市、任何宗教政党,包括任何个人,你都必须回答:“我是谁?我来自哪里?我将去向何处?”的问题,或者简单说,我是谁?我等于什么?


定位理论来自美国,由美国的特劳特和里斯两位营销战略大师创立,在美国,定位理论被评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”,在国际上,定位理论打造了一大批著名品牌,几乎上美国75%以上的财富500强都是定位理论的客户,比如说IBM、西南航空、苹果、宝洁、施乐、微软、雀巢、英特尔等等都是定位理论体系下的定位客户。


在中国,定位理论创造了哪些案例呢?


最出名的案例是从王老吉和加多宝,是特劳特(中国)战略定位咨询公司最成功的定位案例,王老吉在2002年时定位成预防上火的饮料,广告语是:怕上火,喝王老吉,销售额从2亿发展到200亿,曾被评为“中国民族品牌第一商标”,市值1080亿,然后到2012年,加多宝公司和广药集团因为王老吉商标之争和打官司失败,加多宝公司痛失王老吉商标,被迫启动
加多宝商标,从零开始,特劳特公司又帮助加多宝公司力挽狂澜,帮助加多宝凉茶定位成“改了名的凉茶领导者”,定位品牌故事是“怕上火,现在喝加多宝,全国销量领先的红罐凉茶,现在改名加多宝,还是原来的配方,还是熟悉的味道,怕上火,喝加多宝!”,然后加多宝凉茶又打出“全国销量领先”、“配方正宗”、“凉茶领导者”等等,加多宝凉茶也是通过重新定位,2年时间又马上从0做到200多亿,这是中国最出名的定位案例。


还有像滋补国宝——东阿阿胶、长城哈弗SUV汽车、劲霸男装,36年专注茄克,成为中国男装第一品牌;唯品会——一家专门做特卖的网站,这个唯品会也快速成为中国第三大电商网站,仅次于阿里和京东。还有我们所熟知的成功品牌,像公牛安全插座,插座专家领导者;以及香飘飘奶茶“杯子连起来可以绕地球多少圈”;还有像方太厨电,高端厨电专家领导者者;以及老板大吸力油烟机等等。国内的案例是非常多的,目前我们所看到的央视一套的大部分品牌和广告,80%以上央视VIP客户,都是在用定位。


那么我们来一起看一下成功的品牌,他们有什么共同特性,比如说,可口可乐、苹果手机、格力空调、长城哈佛SUV、劲霸男装、加多宝凉茶、六个核桃、蓝月亮、东阿阿胶、农夫山泉、高露洁、鲁花花生油、公牛插座、老板油烟机等,看都有什么共同的特性?

所以,定位的终极目标是让品牌成为某种品类或某种品类特性的代表,成为品类代表的最佳途径是在消费者心中占据一个有价值的关键词,比如说奔驰的特性是尊贵,宝马是驾驶乐趣,沃尔沃是安全,海飞丝是去头屑,高露洁是防蛀,王老吉是下火,六个核桃是健脑,农夫山泉是天然,劲酒是保健,云南白药是止血,东阿阿胶是滋补国宝,真功夫快餐是蒸营养,公牛插座是安全,南孚电池耐用,老板吸油烟机大吸力,鲁花花生油香,唯品会特卖,等等。


所以定位的精髓和本质,总结9句话:


北京赛车pk10玩法 1、定位的最浅层次理解是给顾客一个非买不可的购买理由。

2、消费者以需求为动念,用品类来思考,用品牌来购买。

3、定位是外部导向,不是我想成为什么,而是竞争对手和消费者允许我成为什么。

4、营销的终极战场在心智,认知大于事实;企业成功的关键是夺取消费者心智资源,得人心者得天下。

5、定位是“一个中心”和“两个基本点”,定位是以占领心智资源为核心,以竞争为导向,以认知为基础。

6、定位就是要比对手更快、更准、更好的的抓住消费者原有的心智空挡。

7、竞争的基本单位是代表品类的品牌,品牌就是消费者心智中某个品类的代名词或通称。

8、定位的作用是解决竞争并成就王道,定位的核心是得人心,得人心的核心是得天道;要得天下必先顺天上,要得人心必先应天心。

9、定位的终极目标是让品牌成为某种品类或某种品类特性的代表,战略定位的核心就是在顾客的心智中开创并主导一个品类,成为品类代表的最佳途径是在心智中占据一个有价值关键词。

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